日本的加热式的电子烟市场竞争越来越激烈 将来谁能成为龙头？

在日本进行的电子烟战争是日本脱离世界潮流的趋势吗

说到日本的“加拉帕戈斯”，大家就不会有好印象。

注：(加拉帕戈斯是指在日本市场下，独自进行“最适化”，而丧失和区域外的互换性，面对来自外国适应性强和生存能力高的产品，最终陷入被淘汰的危险)

从90年代开始到2000年代初，日本的手机在世界范围内拥有很高的性价比，在世界市场也有着完全的优势。但在以苹果IPHONE为首的智能手机来到日本时，日本的“加拉帕戈斯”的手机便被淘汰出局。这就是一个典型的加拉帕戈斯化现象的例子。

在日本，也经常有新的“加拉帕戈斯”的产品出现。加热不燃烧电子烟就是其中一种。PLOOM、IQOS、GLO的三种产品形成“三国鼎立”的局面，展开了激战。最近新闻也有提及,加热不燃烧电子烟很普及,但只有日本而已。

加热式电子烟与加拉帕戈斯化的产品会有着同样的命运吗？

首先，日本电子烟厂商与日本手机市场不同，IQOS是美国菲利普莫提斯旗下产品。Glo是英美烟草集团(bat)和海外制造企业的产品。与此相对PLM则是日本JT的新兴产品。

这不单是海外企业进军日本市场的理由。与其说这是日本市场的加拉帕戈斯化，倒不如说这是进军世界市场的测试营销市场。目前，世界的香烟市场正迎来转换期，而现在代替传统香烟市场的新型烟也得到了人们的关注。其中一个就是在日本正在逐渐普及的加热不燃烧电子烟，实际上各个公司也都在以日本为首发力市场，逐渐向世界展开攻势。

野村证券分析师说道：IQOS自2014年在日本现行发售以来，PMI当初应该是作为测试市场的试水石，虽然超出预想的大卖，但是设备的供给也成为了问题。

电子烟与加热式电子烟的区别

所谓的新型香烟可分为两类。一种是在欧美的主流，不含烟草，但是含有尼古丁的烟油，即加热后产生蒸汽的产品。英语中被称为E-cigaretteE-、E – vapor、vape等，在日语中被称为“电子烟”(但是，加热式电子烟也有 “电子烟”的称法)。

伦敦的大型会计事务所的报告显示,电子烟市场快速增长,调查了7个国家(英国、德国、法国、意大利、波兰、俄罗斯、韩国)2013 ~ 2015年用户增加了86%。据推测，2017年全球市场将达到120亿美元。

另一种新型烟——加热不燃烧电子烟。使用烟叶不燃烧，可以享受加热引起的蒸汽的产品。英语则被称为t- vapor、heat -not-burn -burn tobacco等。全球市场规模约为50亿美元(约17年)，其中9成是日本。

日本的尼古丁被指定为医药品成分，需要厚生劳动省的认可。尼古丁烟油可以使用但是实际上无法销售，因此引起了加热式不燃烧电子烟的人气。

野村证券公司预测，在2017年日本香烟市场中，加热式不燃烧电子烟占日本香烟市场的12%，但到2018年，日本香烟市场将增长到24%左右，预计到2019年将会达到29%左右。迅速普及的主要原因是不得不选择电子烟。藤原氏说，“目前为止，加热不燃烧的电子烟能火的原因是味道小、二手烟也不会对周围的人造成太大困惑。这是日本人的国民性，喜欢新鲜事物也是日本另一个国民性吧。

总而言之，从纸质烟向电子烟发展是世界的潮流中，也形成了两个派系。

正因为有很多烟民在抽尼古丁烟油的时候没有得到十分的满足感，所以加热不燃烧的电子烟才带到了开发。高期待，也许也会让加热不燃烧的电子烟更接近现在的香烟。根据欧睿国际的市场调查，在今后的2年，相比于电子烟，加热不燃烧式的增长率会更高一些。

实际上，世界市场的开展也早早开始。去年，JT在与日本有同样规制却没有电子烟市场的瑞士投入了PLM。另IQOS已经在25个国家进行贩售，去年也在韩国开卖，电子烟的用户正在不断增长。

市场占有率竞争的关键在于如何获得中老年层的热捧

野村证券的藤原先生说道,“加热不燃烧电子烟没有纸质烟那样的味道，作为电子设备也容易损坏，所以人们会经常更换不同品牌使用，而消费者这种品牌更换行为将直接影响市场份额的变化。在今后抢夺市场份额的战争也会更激烈。虽然现在是IOQS第一位，但谁都成为市场的第一名。”

“今后掌握市场占有率的关键在于如何获得中老年群体。目前的吸烟者中，有40%是50岁左右的人群。他们很难向加热不燃烧电子烟转移。但是今后，我也期待JT发挥他较强的实力。”藤原先生说道。

对于如何把握中老年群体，在操作层面上JT有着自己的见解。他们的设备不需要花时间清洁，不需要等待马上就能吸食，可以便携的放入口袋等优点，在加热不燃烧电子烟的三种产品中，是最简单易操作的。

JT预计在年内会发售和IQOS、GLO同样的高温加热方式的新产品和PLM的进化版的新品。日本的加热式的电子烟市场竞争越来越激烈。将来谁能成为日本加热式电子烟的龙头，也意味着能制衡世界电子烟的市场，这样说也不为过。